摩托罗拉（手机业务）衰落原因之我见

其实现在大家热衷谈论的摩托罗拉基本都是指摩托罗拉手机部门，严格来讲叫移动终端事业部（Mobile Devices），摩托罗拉还有另外两个部门，企业移动解决方案部(Enterprise Mobility Solutions)和宽带及移动网络事业部（Home & Networks Mobility）。手机部利润确实持续下滑，面临拆分。但EMS和H&M两个部门确实在持续盈利，而且势头良好。基本上手机部和那两个部门五五开。所以就目前来看，如果要说摩托罗拉衰落，一定要加上限定词–手机业务。\n\n分析其衰落的原因，我觉得大体应该包含如下这些：

1，产品线：新产品太少，靠V3系列打天下，缺乏创新。
2，市场重心：亚洲在最近几年和将来的很长一段时间都会是全球最大的手机市场，但是摩托罗拉似乎对亚洲一直漫不经心。
3，营销策略：降价太快，成了降价王和街机，丢失了利润和用户忠诚度。
4，重点产品：受V3成功的拖累，没有在本是领导地位的PDA上全力耕耘，丢掉了高端商用客户和本是摩托罗拉的一面旗帜。
5，功能设计：界面操作缺乏人性化，有些功能操作繁琐。
6，软件一致性：在用户界面设计上缺乏一致，在平台选择上也辗转反侧。

以上列出的都是直接原因了，网上也多有介绍，但我这里想探讨下导致这些直接原因背后的根本原因。恐怕很多都要从公司内部谈起了。

1，产品线问题。摩托罗拉其实一直是个强调创新的公司，公司的价值观（Value）其中之一就是“I Innovation”。历史也写满了摩托罗拉的辉煌，成立80年来，它发明过对讲机、车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、寻呼机、模拟蜂窝电话（大哥大）以及6 Sigma质量管理体系认证，先后开创了移动通信、汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、手机等多个产业，并长久在各个领域中保持领先地位。但是现在，摩托罗拉丢失了创新能力！根本原因，在于很长时间以来（大概可以算到George Fisher在90年代中期离开摩托罗拉以后）摩托罗拉缺乏富有创新精神并以公司利益为重的高级管理层。V3的成功其实不是Ed Zander的功劳。V3其实是Chris Galvin和时任手机部总裁Mike Zafirovski合力打造的，在Chris Galvin离任前就已成型，Zander只是坐享其成。在Zander执政的这些年，我们没有看到摩托罗拉有什么令人耳目一新的产品推出。Zander被认为是“明星”CEO，看中的是华尔街的评价和个人的钱包，而没有努力使这个有着雄厚技术实力的公司在技术上不断创新。让人遗憾的是，Zander之后的Greg Brown，除了让我们看到他整天忙于应付股东要求分拆手机部的压力外，在创新上仍然没有太多举措。新近推出的ZN5系列，似乎还是简单的硬件升级，没有实质上的创新。创新，绝不是写进公司价值观就万事大吉了。

2，市场重心问题。毫无疑问，中国是目前全球最大的手机市场，将来很长一段时间，中国和印度都会一直保持手机市场的持续增长。但是，我们并没有看到摩托罗拉对此有什么特别的举措。在中国建立的工厂只能表示中国拥有廉价的劳动力，就像所有其它外企一样。真正的软件研发、硬件研发、对本地用户需求的分析和响应、适合本地的营销网络和公司组织架构，都不尽如人意。真正为中国人打造的手机估计就只有“明”。跨国公司公认的，失去中国，就失去全世界。摩托罗拉就算以前没有意识到，那现在也该尝到了忽视中国的苦果。而真正让摩托罗拉忽视市场的原因，还是它根深蒂固的工程师文化，以为技术决定市场，舍我其谁！

3，营销策略问题。04年摩托罗拉为了追赶Nokia，就像个输红眼的赌徒一样定下个1000天重回全球份额第一的目标。首先这个目标本身就背离了企业经营的根本目的：利润，而不是市场。市场可以带来利润，但是放弃利润的市场扩张，就像膨胀的泡沫，迟早要破碎。事实也证明，这的确是摩托罗拉的一次重大策略失败。公司内部当时不是没有人有异议，但是据说都是敢怒不敢言，因为这是“上面”下达的死命令。这让我想起“领导”旨意高于一切的国营单位。难道，80年的历史，除了造就辉煌历史，也造就官僚习气？由Zander倡导的这个目标本身肤浅而错误，但更可悲的是，没有能够直言的高管，人人自顾自。摩托罗拉的“人才”都到哪里去了？

4，重点产品问题。还是被V3和那个市场第一的目标害了，在当时的情况下，谁会去全力打造用户群不算太大的PDA呢？尽管这是摩托罗拉的高端产品，代表了摩托罗拉在这个领域的领导地位。388c，E680i，A768i还有“明”，都创造了一时的辉煌。但是，被耽误的这几年，让市场上凭空多出了好多竞争对手。

5，功能设计问题。这就要研究下摩托罗拉手机研发部门了。摩托罗拉刚开始做手机时软件研发团队是在美国，当然他们就会按照美国人使用手机的习惯来设计软件。后来中国成为最大的手机市场，可惜中国团队并没有太多参与到后续的手机软件研发。举个例子，当年V80手机电话簿是中国团队做的，可是需求还是美国人写的，尽管中国人觉得那个电话簿不太好用，但是由于当时中国团队在研发中分工和地位不同，所以基本没有可能进行改变。而除非在新的平台上开发，一般情况下后续产品都会重用以前的部件。所以直到今天我看论坛上还有很多网友对如何使用V3i的电话簿发出很多疑问。说到根本原因，逃不出固执的工程师文化，僵化的研发流程再加上中美研发地位的不平等。

6，软件一致性问题。这涉及到两个方面。首先是用户操作界面上的不一致，比如V3和KRZR两个软键功能位置居然相反。也许V3和KRZR是由不同团队开发，但是，至少我们可以从这点看出摩托罗拉在开发每款手机用户界面时并没有意识到保持老用户的使用习惯。尽管摩托罗拉的价值观内还有“I Customer”一条，但这里我们看到的还是对用户感受的疏忽。也许，这是因为摩托罗拉从来都是个以技术自诩的公司吧。另外一个层面的问题其实更严重，那就是在手机平台的选择上始终摇摆不定，先后辗转于Symbian，Linux/Java，Windows Mobile，AJAR（比如，你可以轻易发现Q系列和V系列在用户界面和性能上的巨大差别），到现在都还没有统一。由此带来诸多问题，比如软件复用能力差，新款手机开发周期长，维护成本成倍增加，功能无法深耕细耘，用户使用体验差异巨大等。用过Nokia的用户都能够不用说明书就上手一款新的Nokia手机，就是因为Nokia这么多年一直扎根在Symbian平台。平台的选择是策略问题，摩托罗拉在大的策略问题上已经屡屡犯错：铱星计划、芯片押宝Power Mac而舍弃IBM PC、怠慢GSM押宝CDMA等。这，似乎已经不是偶然。深藏在背后作祟的仍然是几十年惯性般的技术主导下的工程师文化，导致对市场与用户需求的迟钝。

摩托罗拉应对手机业务下滑开出的药方是分拆。我觉得这是公司管理层迫于股东压力作出的妥协，并不是从根本上解决问题的办法。也许这招只是一个缓兵之计，也许是真的也未可知，因为摩托罗拉确实有分拆或出售的传统（汽车电子，半导体等）。不管怎样，解决问题还是需要对症下药。还好，我们已经看到了一些积极的变化。比如，现在中国区已经能直接向美国总部汇报了；在望京新楼内集中了原来6个城市的3000多人的研发人员；今年一季度推出了6款新手机；7月8日同时推出了三款智能PDA手机；近期透露的中国手机机型推出计划：在全线覆盖高中低端、全线出击GSM手机、GSM/CDMA双模手机、TD-SCDMA手机的同时，让智能PDA重新成为重中之重。

摩托罗拉，亡羊补牢，为时未晚。但是，如果不很好解决骨子里的工程师文化与市场需求之间冲突的问题，摩托罗拉的明天也许不会很快到来。